Šetřit na reklamě nedává smysl

Rozhovor s Vítem Balouškem, zakladatelem společnosti Good Ideas

1.11.2010 - Doporučujeme

Vít Baloušek je nezávislý copywriter, creative director a marketingový konzultant. Začínal jako novinář v Lidové demokracii a dramaturg v televizi Prima. Následovaly reklamní agentury Grey, DDB, Proximity a nebo MediaAction, v jejichž rámci navrhoval reklamní kampaně pro významné značky, jako je například Volkswagen, Oskar, Eurotel, Lucky Strike…. Působil také jako lektor kurzů a workshopů odborné školy reklamy Orange factory. Pod hlavičkou vlastní vzdělávací společnosti Good Ideas pořádá workshopy a kurzy, které učí kreativně myslet a tvořit v oblasti marketingu a reklamy – hlavním smyslem je zvýšit efektivitu práce, řízení a komunikace.

„Vzdělání je moje praxe, tedy škola života – praxe v reklamních agenturách, reklamě a marketingu. Zajímám se o to, co je důležité – i když to je asi i trochu subjektivní, co říkáte? Koníčkem je koncentrace a intuice – a její trénink, rozvíjení a kultivace,“ říká o sobě Vít Baloušek.

Kreativita, reklama, prodej a obchodní výsledky – dá se ve stručnosti říci, jak to uvést do souladu?

Ano, vzájemný soulad, harmonie je jedinou správnou cestou při práci v marketingu a reklamě. Kreativita není cílem pro cíl, nejde o samoúčelnou exhibici kreativních tvůrců, není to o prosazení svého ega – kreativita v reklamě pomáhá dosáhnout stanovený komunikační cíl, a tem má naplnit stanovený marketingový/obchodní cíl. Jinak je to o ničem. Tak jasné a jak v praxi těžké – kreativita musí odpovídat touhám, potřebám cílové skupiny a také aspiracím, charakteru značky… Celé to je i o strategii – strategii marketingu a strategii komunikace.

A to nejdůležitější při kreativní práci, tedy při vymýšlení reklamních kampaní? Bez dobrého nápadu nemůže žádná reklama existovat – proto jsme i svou značku firmy, která tvoří kreativní reklamní kampaně a také poskytuje vzdělávání v oblasti kreativní reklamy a marketingu pojmenovali GOOD IDEAS, www.goodideas.cz

Přibližte nám aktuální možnosti vzdělávání v reklamě a vaše osobní zkušenosti.

Vzdělávání pro praxi a kariéru v reklamě marketingu je moje profese, jsem lektorem. Začínal jsem jako novinář a televizní dramaturg. Poté jsem se stal reklamním textařem, až jsem se dopracoval na pozici tzv. kreativní ředitel – nezní to nádherně, jak vznešené! Ta angličtina je prostě úžasná – creative director. Ano, každý druhý člověk v reklamní agentuře je „director“. V jednu chvíli jsem pochopil, že mohu tvořit reklamní kampaně donekonečna, ovšem když si nenastavíte s klientem to hlavní – tedy podmínky spolupráce, přemýšlení o značce a reklamě v širších souvislostech - tak stále jen řešíte další pozdní termín a nedokonalé zadání…

Je to paradox, který je zcela z praxe – prakticky ve všech reklamních agenturách a ve všech firmách se řeší při tvorbě a zadávání reklamy velmi podobné situace a scénáře, které mají i dost podobné řešení: zavést písemné zadávání ve formě kreativního briefu, který se musí stát odrazovým můstkem pro kreativní tvorbu, protože přesně uchopí zadání od klienta tak, že zakotví vše podstatné! A to navazuje a zapadá jako puzzle do marketingové a komunikační strategie. Jinak je to výstřel do tmy, a to se asi netrefíte do terče vždycky… V oblasti zadávání reklamy bývají velké rezervy.

Chtěl jste jít tedy jinou cestou?

Zrodil se nápad stát se konzultantem a lektorem, který nejen tvoří reklamu, ale snaží se formou workshopu vést lidi, marketéry a klienty, manažery k tomu, aby začínali o tvorbě reklamy více přemýšlet – a rázem přijdete na spoustu věcí, protože najednou máte čas jít do hloubky, ptát se, experimentovat… Hledáte nové cesty a najednou zjistíte, že spousta věcí se řeší zbytečně a jiné klíčové se třeba opomíjí. Zjistíte, že se může změnou firemních procesů zlepšit skokem efektivita práce – a získáte i lepší obchodní výsledky.

Nestačí jen teorie, je nutná praxe – tedy vzdělávání kolem reklamy a kreativity funguje jedině formou workshopu, musí se to dostat do krve. Jako když uvidíte 100 filmů s hercem jménem Bruce Lee, není to garance, že se na ulici ubráníte, když vás někdo napadne… Pochopitelně pro školení specifických schopností využíváme schopnosti dalších lektorů, odborníků na dané téma.

Jsme otevření! Snažíme se o komunitní přístup, sdílení informací – na našich www stránkách www.goodideas.cz najdete největší přehled /při vší skromnosti/ inspirativních web odkazů z oblasti reklamy, designu a marketingu… Nechceme si informace syslovat, ale rádi se o ně rozdělíme – nejsme majitelé pravdy, ale pokoušíme se ji nalézt, společně.

Můžete některé tyto odkazy uvést?

Možnosti tu jsou, myšleno kde studovat kreativitu:

• Berlin School of creative leadership - poněkud dražší záležitost…nicméně asi na špici možností toho, jak se setkat se světovou špičkou.

• Pokud chcete potkat hvězdy u nás, je zde jeden skvělý vzdělávací projekt pod značkou Ogilvy Institute.

• Pokud chcete systematický kurz, je tu i projekt se vznosným názvem Reklamní akademie.

• Sám jsem začínal jako lektor na soukromé vyšší odborné škole umění a reklamy Orange factory, kde jsem si obsah svých kurzů otestoval na stovkách studentů – z mnoha z nich i po jejich absolutoriu školy dnes spolupracuji, jsou to úžasní lidé, třeba Pavel Flégl z internetové agentury Prague Bistro, odborník na tvorbu webů, www.praguebistro.cz

Jaká je podle vás úroveň současné reklamy?

Myslíte u nás, v České republice? Taková, jakou si zasloužíme – taková, jakou vytváříme. Kde není žalobce, není ani soudce – tedy když jsme spokojení se statusem quo, tak se ledy nepohnou. Doporučuji nasednout do auta a překročit státní hranici a dostat se do Rakouska, Německa – sledujte třeba jen billboardy a přes „německou konzervativnost“ uvidíte, že se to dá dělat jinak a lépe – svěží barvy, zajímavé fotografie, pěkná grafika… Jasná věc, je to silnější trh, a stojí to více peněz – nicméně když se chce, tak to jde…

Znám spoustu úžasných lidí v reklamě, např. výborné fotografy, skvělé designéry – pochopitelně to bude dražší, najmout špičkového odborníka a motivovat ho k výkonu– ale také může díky lepší reklamě ve finále mnohem více vydělat, protože s takovou reklamou zákazníka zaujmete na první pohled, zviditelníte se! Dnes jsou bohužel často „výběrová řízení“ na reklamní agentury, kde je rozhodující co nejnižší cena a nebo úplatek do kapsy, chyba lávky.

Všeobecně vzato je zde obrovský potenciál v lidech, jen ho využít – tedy domluvit se…agentury i klienti, a v tom může právě napomáhat vzdělávání. Vzpomínáte si na reklamy firmy Benneton? Celé to mohlo vzniknout jedině díky velkorysé nabídce majitele firmy Benetton, který fotografu se jménem Toscani, tvůrci kampaní, dal jako podmínku spolupráce to, že on jako majitel nesmí příliš do tváře reklamy zasahovat a sebeprosazovat se – ano, více takových klientů! Dnes je sice Benetton jinde, ale zapsal se nesmazatelně jako světová značka – zná ho každý, i když původně byl spíše lokální značkou.

Kudy podle vás vede cesta z krize?

10 zlatých pravidel pro budoucí prosperitu:

1/ Investujte do vzdělávání, investujte do sebe – investujte do know how! Je to konec konců jediná věc na světě, kterou vám nikdo nevezme.

2/ Nemyslete krátkodobě, myslete dlouhodobě. Dnes investujete – a dlouhá léta z toho budete žít…

3/ Nemyslete jenom na sebe, myslete na celý tým i na zákazníky. Egoismus zabraňuje vidět celek.

4/ Hledejte dobrý nápad, dobrou myšlenku, když vymýšlíte reklamní kampaň. Buď to tam je - a nebo není…

5/ Nemyslete, proč něco nejde, ale jak to udělat, aby to šlo… Pozitivní myšlení a dobrá nálada je podmínkou úspěchu

6/ Investujte do vytváření dlouhodobé marketingové a komunikační strategie. Jak jinak najdete správnou cestu pro svou firmu, když neznáte strategii?

7/ Investujte do odborníků, kteří s vámi budou dlouhodobě spolupracovat na tvorbě reklamy a budování image vaší značky. Lidé jsou klíčem k řešení – nezapomeňte se také ptát zákazníků na důvody jejich spokojenosti/nespokojenosti.

8/ Naslouchejte, buďte pozorní – nespěchejte! Odpočívejte, relaxujte – zdraví si za peníze nekoupíme.

9/ Nešetřete jenom finance, šetřete energii a čas. Hledejte efektivitu – efektivitu firemních procesů, efektivitu řízení práce a projektů, efektivitu práce manažera a leadra týmu!

10/ Uvědomte si, co vše dobrého můžete na světě, i ve svém životě a ve firmě změnit. Buďte otevření ke změně!

Proč si myslíte, že právě na reklamě a vzdělávání by se nemělo šetřit?

Začala ekonomická krize – firmy škrtly výdaje na reklamu a vzdělávání, a krize pokračuje, protože bez reklamy o firmě nikdo neví, klesnou příjmy, tým nespolupracuje, firemní procesy nikdo neřeší… atd. Tento začarovaný kruh se musí rozetnout!

Když si kupujete vůz, zaplatíte 100.000 Kč až půl milionu i více a je to normální – když si kupujete novou kuchyň, je to třeba záležitost za 100.000 Kč až 150.000 Kč a nikdo se tomu nediví, při placení – a když chcete třeba pro svou firmu realizovat dobrý web s fungující internetovou reklamou a SEO, tak chcete jako zadavatel najednou maximálně ušetřit, dává to smysl!? Případně čekáte, že investujete minimum a rychle zbohatnete? Nesmysl, kdo správně investuje do reklamy, získává náskok před konkurencí a dříve nebo později to zafunguje – ovšem trpělivost je také nutná, správná cesta se nenajde hned…

Cesta z krize je právě přemýšlení a poté investice správným směrem – a základem podnikání je dát o sobě na trhu vědět plus být dobrým manažerem ve firmě, rozvíjet se jako leader týmu – a zde je role vzdělávání zásadní:

• Dostáváte a vytváříte zpětnou vazbu

• Otevíráte prostor pro změnu a pro dialog

• Nastavujete firemní procesy jinak

• Jedině díky workshopu můžete vidět určité věci, v každodenním pracovním shonu na to prostě není čas ani místo!

• Začínáte řídit firmu z pohledu shora i zdola – i z pohledu zákazníka

Popište nám různé úhly pohledu na reklamu – rozdíl mezi pohledem reklamní agentury, pohledem klienta a pohledem zákazníka.

Scénář Palec nahoru:

Pohled reklamní agentury – Rozumíme potřebám klienta i zákazníka a na základě toho vytváříme reklamní kampaně.

Pohled klienta – Chci špičkovou práci a tak si najímám špičkové lidi, vyplatí se to!

Pohled zákazníka – Mám radost, že značka reaguje na moje podněty, mohu ovlivnit běh věcí.

Scénář Palec dolů:

Pohled reklamní agentury – Děláme kreativitu pro ceny na festivalech. Klient je zdrojem příjmu.

Pohled klienta – Snažím se komunikační agenturu vymačkat jako citron.

Pohled zákazníka – Značka mne nezaujala, nikoho nezajímá můj názor.

Je pravdou, že práce v reklamě je především o týmové spolupráci?

Pouze a jenom. Tým v reklamě je stejně důležitý jako v kolektivních a sportech a v armádě. Víc hlav víc ví… Koneckonců tento rozhovor také neděláte sama se sebou, právě podstata práce novináře je obohacení a vytváření společného prostoru pro dialog, tedy kromě podstaty mediálního subjektu na trhu, čímž jest vytváření zisku, není -liž pravda.

Co si myslíte o síle a moci reklamy a masmédií v dnešním světě?

Reklama má mnohem větší moc, než si „běžný občan“ uvědomuje. Naše mysl je plná reklamních sdělení a masmediálních konstrukcí, aniž si to jsme ochotni přiznat. Počet reklamních sdělení, který za den vstřebáme, jde do tisíců – a stále se zvětšuje. Podívejte se třeba na dnešní studenty, na přednáškách často sedí schovaní za notebookem, někteří si pilně píší poznámky – a jiní jsou duchem zcela mimo, surfují, chatují…

Pár tipů pro začátek diskuse…

Volíme politické strany a přitom volíme na základě mediálního obrazu vytvořeného marketéry a reklamními agenturami. Víte, kdo dělá které straně reklamní kampaň a kolik stála (kdo ji zaplatil)? To je ta skrytá odvrácená tvář politiky. A přitom to hlavní je detailní politický program a skutečné osobnosti, které nesleví z morálních zásad. Bohužel pokud se rozhodujeme podle billboardu a tv spotu, tam se moc informací nevejde… „Tisíckrát opakovaná lež se stává pravdou“, tento geniální výrok ministra nacistické propagandy Josefa Goebbelse se stal základem politického marketingu. Prověřuj, a potom důvěřuj – to by měla být zásada číslo jedna při sledování masmédií a reklamy.

Můžete uvést ještě nějaký příklad mocenského propojení s reklamou, ze zahraničí?

Svatá mediální válka se vede s Islámem – retušují se fotografie, utajují skutečnosti, překrucují fakta. Stačí domontovat do snímku kouř a mrtvé civilisty a rázem je světové veřejné mínění na vaší straně, všichni pláčou dojetím! Musíme být opatrní, nelze věřit všem mediím. Zbraně samotné válku nevyhrají – válčí se o vědomí veřejnosti, o jeho obsah. Kdo ovládne masmediální obraz, ten vyhraje válku. Mocenská pole se kryjí se světem reklamy a masmédií.

Co je dobré, že dnes mohou zákazníci i ti nejobyčejnější lidé, dostat svůj hlas do velké mediální hry – můžete si založit web stránku, psát blog, přispět do blogu nějakého známého serveru, zviditelnit nějaké téma na sociálních sítích… Ovšem i zde jsou hranice, causa WikiLeaks odhaluje, že zveřejnění tajných informací může být kontroverzním činem – otázkou svědomí a morálky. Síla slova má stále svou kouzelnou moc. Svůj hlas můžete přidat ke hlasu toho to světa a to tak, že bude slyšet - nádhera!

V čem vidíte budoucí směr vývoje reklamy?

Kdo zná budoucnost? Nejsem prorokem… Reklama a svět masmédií ovlivňuje náš život více a více, rok od roku se to projevuje – podívejte se třeba na Facebook, to je fenomén non plus ultra. Je to možná posedlost? Ovšem není to tak jednoduché, černobílé a prvoplánové – Facebook není primárně prodejním kanálem, kam jdu koupit zboží nebo služby, je to o zábavě ve formě pokecu, rozhovoru s přáteli, touha předvést se snadno a rychle tam hraje také velkou roli – můžete mít ve skupině typu místní firma tisíce lidí, ale ne všichni jsou automaticky zákazníci a koupí si a doporučí něco.

Tedy mnoho současných reklamních agentur, které si staví kredit pouze a jenom na sociálních sítích, zapomíná, že jsou stále jen součástí velké mozaiky marketingového mixu, i když jsou nyní možná hodně „in“. Pozor, ne každý návštěvník Facebooku chce jít do nějaké hlubší diskuse – palec nahoru kliknete snadno a bez práce, ale určitá fakta nevtěsnáte do 3 až 5 řádek textu. Mluvit dokonce o tom, že stará média jako televize jsou mrtvá, neodpovídá realitě – klesají jim někdy příjmy, ale zatím stále existují, tedy nějak žijí. I když je jasné, že třeba direct mail nebo ppc kampaň na internetu může být mnohem efektivnější a levnější než tv spoty.

Víte, Facebook je úžasný, najdete tam bývalé spolužáky, kolegy, zdroje informací – ovšem vůni květiny, dotek blízkého člověka a východ slunce tam nikdy nezažijete…

Máte tedy pocit, že v zajetí masmédií trávíme příliš času?

Stoupající doba a čas, který trávíme každý den na Internetu – čas, kdy sledujeme masmédia jako televize, rozhlas, tisk, noviny, časopisy, to je fascinující záležitost... To je ta největší změna v historii lidstva, která se nenápadně vplížila do našich životů, aniž si toho všímáme – jsme propojeni masmédii, to je náš nynější hlavní způsob mezilidské interakce. Méně se setkáváme osobně a více času vedeme dialog zprostředkovaně, přes masmédia, přes komunikační kanály, přes počítač a mobil...

Důkazem jest i tento interview – jako bývalý novinář jsem nabízel portálu Educity osobní setkání, ale byl jsem odmítnut /jako staromódní podivín a snílek/ s tím, že vše dokonale vyřeší emailová komunikace, bezezbytku - opravdu je to tak, není nutný osobní kontakt, vše si jen pošleme po neviditelné síti, je to skutečně vždy to správné řešení? Například jako novinář jsem striktně odmítal rozhovory po telefonu – i faxem /muzeální to způsob/ - přišlo mi, že když danou osobu nevidím, může předstírat, může něco zatajit, nenapadne mne spousta věcí, sklouzne to do oslavné ódy PR článku… – doba se mění?

Reklama je tak trochu jako oheň, může pomáhat a také ublížit, záleží na člověku… Reklama může pomáhat charitě a ekologii, to je velké téma dneška – stejně tak může třeba pomáhat snížit plýtvání, nastolit trvale udržitelný rozvoj!

Co vás napadá, když se řekne reklama a etika?

„Není krize ekonomiky, je jenom krize morálky.“ - Tomáš Baťa. Téma na tisíc stran, takže ve zkratce – etika jako téma není pro nás tou hlavní hodnotou, kterou by společnost žila, zato reklamu konzumujeme v dávkách větší než malé množství… Souhlasíte?

Podívejte se na první republiku – reklama také kvetla, ale společenská poptávka po etice byla obrovská, vzpomeňme jen knihy presidenta Masaryka, hnutí Skaut a Sokol bylo také postavené na mravnosti národa… Nevěříte, že nastala společenská změna? Poptejte své kamarádky – zajděte do kavárny a nebo čajovny a zkuste se s nimi celý večer bavit na téma morálka, etika, hodnoty, mravnost – asi si budou myslet, že jste „mešuge“, jak se pěkně říkalo a říká v jidiš tomu, kdo je blázen, pomatený. A nebo zkoumejte výsledky vyhledávačů – nejčastěji zadávaná slova, sledujte obsahy komunikace na sociálních sítích – etika je tak trochu mrtvé téma a tak se nemůžeme divit, že nežijeme v rajské zahradě! Blýskání na lepší časy jsou, třeba obrovská popularita Dalailamy na Západě, buddhismus stojí na morálce. Reklama musí stát na etice!

Jaký antikorupční program byste navrhl pro náš stát?

Podle mezinárodní organizace Transparency International jsme na 53. místě ze 178 zemí. Oproti loňsku jsme si tak o jedno místo pohoršili. Nic moc. Řešení? Hledejme osobnosti – příklady táhnou! Politik musí přestat vnímat svůj úkol jako business – politika není výhodným obchodem, kdy si skvěle vyděláte, pokud seženete sponzory na reklamní – volební kampaň /ve zkratce řečeno/. Politik by měl být vzorem morálky – to je asi nyní velmi velmi zbožné přání! Politika se musí přesunout do oblasti diskuse o tom, co je a není etické, co má smysl pro nás pro všechny, jak pomůžeme svým potomkům – jak myslíme na své děti, jak pomůžeme krajině, jak zachráníme historické památky, jak pomůžeme seniorům...

Dnes je politika show businessem – politik se prezentuje jako celebrita v masmédiích, a pokud si udělá dobré PR., tak vítězí – a celé se točí kolem jakýchsi nekonečných debat o aktuálních ekonomických výhodách pro občany, tedy stačí obvinit opozici z neschopnosti a sám se prohlásit za strůjce ekonomického dobra… jakási zkratkovitá videoklipovitá realita, chybí důkladná analýza co, kdo a jak a proč!

A co korupce spojená s armádou?

Asi na ministerstvo obrany zajdu osobně, rozdělit padáky za sérii skandálů – napřed to byly padáky, potom stíhačky Grippen, potom obrněné transportéry Pandur – uf, tohle je opravdu příliš silná káva, namísto jasné strategické koncepce obrany státu a civilní ochrany, myšleno z pohledu občana a nejen z pohledu speciálních vojenských jednotek /kromě „mantry“ NATO, která nás prý musí zachránit /… Nevím, asi obnovíme prvorepublikovou síť betonových bunkrů a pevností plus si pořídíme jako občané do každé rodiny luk a šípy, a získáme tak alespoň nějakou jistotu pro případnou obranu, pardon kromě skálopevné jistoty korupce a úniků financí.

Kde tedy vidíte řešení?

Individuální zájmy musí nahradit zájmy společnosti, zájmy celku – pamatujete, co říkal Gandhí? „Mým jediným majetkem je moje bederní rouška, chci být tak chudý jako nejchudší Ind - vše ostatní z mého majetku patří Indickému lidu…“ Hohoho, takový skromný politik u nás dnes není k nalezení ani při hledání jehly v kupce sena…

Hledejme příklad, příklady, kudy jít – Jeho Svatost DalaiLama, ano – každá společnost nemusí být nutně postavena pouze a jenom na materiálních hodnotách… Podívejte se také na království Bhután, malá, ale inspirativní země. Neříkejte: „Nejsme buddhisté, nejsme v Asii…“ – ptejme se: „Co je dobré pro nás pro všechny?“

Doplňující otázky:

Oblíbený autor, kniha: 9 Bran, Jiří Langer a dalších 999 knih…

Oblíbená hudba (nebo skupina, zpěvák/zpěvačka): Claudio Monteverdi

Oblíbená činnost: Poslouchám ticho v lese.

Kam byste se chtěl podívat: Maccu Picchu

Na co se těšíte: Snažím se na nic netěšit, alespoň nebudu zklamaný…

Čeho se bojíte: Jestli se lidstvo nedokáže domluvit, tak nevím kam nás ekologické a jaderné hrozby dovedou – apokalypsa – a nebo se stane zázrak!?

Váš největší pracovní úspěch: Ten mne doufám teprve čeká…

Vaše motto: Odvážnému štěstí přeje… Who dares wins, heslo S.A.S. od II. světové války

Oblíbený nápoj: Čaj čerstvý. www.teatao.cz

Oblíbená rozhlasová stanice: BBC, Vltava a radio Classic

Oblíbený film: Stalker, Andrej Tarkovskij

Oblíbené místo: Svatý Jan pod Skalou. Nahoře na skále i dole v jeskyni.

Oblíbené periodikum: Respekt

Oblíbený server: IDnes.cz

Kým nebo čím byste chtěl být v příštím životě: Nechám se překvapit… Osud je spravedlivý!

Vít Baloušek, ommanipadmehum

Tento rozhovor byl připraven ve spolupráci s firmou:

Další informace Vám rádi poskytneme prostřednictvím EduCity, prosíme kontaktujte p. Bartičku info@educity.cz nebo na tel. (+420) 731 169 890

Vytisknout rozhovor